雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？ - 世界杯下注

品牌方寻求规模扩张与品类拓展，而加盟商则更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，双方的核心需求存在偏差。

河北一家霸王茶姬加盟商杜伟表示，原本计划在暑期招聘几名兼职员工以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，反而需要裁减两人。尽管在2025年旺季，即使面临外卖平台的激烈竞争，杜伟的门店在6月份仍能实现两到三万元的净利润。然而，今年的情况急转直下：新品更新速度加快导致补货成本上升，极端天气影响了客流量，出杯量持续下降，使得6月份的净利润骤降至一万多元。杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。在与其他同行交流后，他认为“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍存在的现象。

《财经故事荟》的实地调研也证实了这一点。在安徽界首市的一个商圈，尽管聚集了十多家茶咖店，但在晚间的消费高峰时段，大多数门店并未出现排队顾客或忙碌的外卖骑手。部分门店仅有1到2名店员值守，显得格外冷清。资本市场早已对此有所反应，2026年“茶饮六小龙”的股价均出现下跌，其中奈雪的茶因连续亏损，股价跌幅最为显著。为了改变颓势并持续增长，品牌方普遍认同跨界拓展品类，但这种增长冲动并未能打动许多加盟商。

“卖冰淇淋需要腾出吧台空间，引进咖啡机则意味着要承担相应的销售指标。”

品牌方将“联名”和“上新”视为拉动增长的关键策略。然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅指出，消费者目前品尝到的许多新品，大多是经过“阉割”的版本。他解释说，一款新品从研发到门店落地，需要克服三个主要障碍：首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城此前使用的咖啡液制作方式，使其门店无需配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡为基础，两者的硬件条件存在差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的考量。行业普遍的标准是，新品在客流高峰时段，由操作最生疏的员工制作，单杯出品时间若超过90秒，则会被淘汰。在外卖订单量大的时候，多花费20秒制作一杯饮品就可能导致订单积压，影响整体效率，甚至影响顾客体验和门店口碑。

第三是操作的简易程度，这关系到能否降低员工培训成本和门店运营压力。新茶饮行业人员流动性大，新品的制作流程和物料体系需要尽量与现有成熟产品保持一致，以便新员工快速上手，同时减少物料错配和浪费，减轻门店的运营负担。简而言之，虽然研发端追求产品多样化，但门店在成本、效率和标准化复制方面的现实约束，迫使品牌在配方和制作工艺上做出妥协。

根据《2026年新茶饮半年度报告》，2025年12月至2026年5月期间，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，新品推出节奏整体放缓；果茶仍是主力品类，占比达到33.24%。品牌联名的效果也在减弱。安徽一位大型加盟商胡杨提到，尽管幸运咖今年邀请梁朝伟和迪丽热巴担任代言人，活动期间门店日营业额有所提升，但这种流量红利持续时间很短，不到一周便恢复到原有水平。“品牌营销手段高度相似，消费者已经不太买账了。”

极端天气进一步加剧了行业困境，不仅影响了线下客流，也给供应链带来了原料压力。在被称为“中国茉莉之乡”的广西横州，作为瑞幸和霸王茶姬等品牌的茉莉原料供应地，近期因强降雨导致花田受灾，茉莉花价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。

为了应对这些经营挑战，拓展新产品成为2026年茶饮品牌寻求突破的共同方向，主要体现在两个方面：一是瑞幸等品牌从“杯装”走向“瓶装”，瑞幸官方数据显示，瓶装咖啡上市24小时内销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。古茗也重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线则涵盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多种品类。二是蜜雪冰城和霸王茶姬等品牌，通过升级门店设备，拓展现制新品。

杜伟介绍，霸王茶姬引入冰淇淋设备有严格要求：门店吧台需至少有5米可用长度，其中冰淇淋机占用1.5米，且至少需要6个缸体；后厨操作区需额外腾出1.2米操作台；并需配备专职操作人员，且员工需接受总部培训并考核合格。蜜雪冰城则提供咖啡机的采购方案：加盟商购买指定品牌的咖啡机，可享受分期付款，若在购机后180天内，门店咖啡系列日均销量达到30杯，则可免除尾款。

“算不清的回本账，劝退了加盟商。”

霸王茶姬冰淇淋新品的客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析，霸王茶姬推出冰淇淋的主要目的是提升门店整体营收：一是冰淇淋的销售旺季与新茶饮消费高峰重叠，可以相互促进；二是冰淇淋不支持外卖配送，消费者需要到店自提，有助于提高门店的实际收款率；三是改善利润水平，与蜜雪冰城以低价冰淇淋引流不同，霸王茶姬宣称冰淇淋的毛利率可达70%，远高于其核心产品伯牙绝弦55%的毛利率。

然而，对于加盟商而言，这笔账并非易于计算。杜伟估算，上线冰淇淋项目，门店的前期投入大约在15万至18万元，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为1年，但这很难打动加盟商。”市场实际情况也印证了观望情绪。在阜阳市三区五县共22家霸王茶姬门店中，截至7月13日，没有一家门店上线冰淇淋新品。

加盟商的顾虑是现实的：只有年营收在200万元以上的大型门店才足以容纳设备并适应冰淇淋的操作流程，大多数门店的先天条件不足；更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于不少门店10个月的净利润，北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量如何覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗？今年夏季冰淇淋市场表现低迷，高定价能否带来重复消费？

杜伟的担忧并非空穴来风。根据马上赢的监测数据，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰淇淋品类在多数月份的销售额和出货量同比均持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商的联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下降48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城推出的现磨咖啡系列，也让加盟商面临回本的难题。其现磨咖啡产品，如生椰拿铁和经典美式，客单价区间为5-10元。从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，2026年现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进，门店客流很容易被竞争对手分流；此外，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡领域已有多年的布局，拥有咖啡供应链的天然优势。

但是，日均30杯的销售目标对许多门店来说并不容易实现。胡杨表示，少数位置优越的门店能够完成180天内销售5400杯的目标，但许多门店受限于地理位置，实现这一目标难度很大。他举例说，一些中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆和春节期间的返乡客流，很难达到销售目标。胡杨开玩笑说：“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式来凑数。”

前期投入也不菲。胡杨估算，不包括日常销售物料，一套咖啡设备的落地成本在7万至8万元之间，其中包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套的冷冻柜、制冰机、纯水机，还有持续的维护耗材费用。

“早些年蜜雪冰城门店盈利能力强，加盟商或许不太在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备的投入相当于门店8-10个月的全部纯利润，什么时候才能收回成本？”胡杨详细计算：假设门店咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电和人工后，综合毛利率为50%；以蜜雪冰城7.37元的门店平均客单价计算，门店至少需要售出2万杯咖啡才能收回设备成本。

雪上加霜的是，今年茶百道和沪上阿姨相继推出了19.9元5次美式卡和22.5元5次美式卡，低价咖啡套餐的竞争愈演愈烈，咖啡品类的客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。

“回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品推出进度远低于品牌预期。”在安徽省界首市的线下走访中发现，当地没有一家门店安装咖啡设备。

“人员频繁更换，设备折旧，暴露了加盟商的‘盈利伤疤’。”

“线下门店的实际经营充满各种不确定性，回本周期可能比预想的要长，”胡杨坦言。

首先是经营时间和人力成本的双重矛盾。沿街店铺如果想抓住咖啡的早高峰，可能需要早上7点开业，这意味着员工需要五六点钟就到店准备。然而，店员多为“00后”，没有养家压力，不愿意早起，容易离职，这又增加了门店招聘和培训的人力成本。

其次是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的1200元/件的绿茶已不适用，需要采购2000元/件的专用绿茶，物料成本显著上升。同时，新旧物料的库存也容易导致员工操作失误，增加产品出错和物料损耗的概率。

如果说磨合问题尚能优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。杜伟透露，新茶饮专业设备的维修费用非常高。古茗一台8万元的咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用就高达1万至2万元。设备贬值也十分严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万至5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000至8000元；甜啦啦等区域性品牌的设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。

即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。“今年咖啡的杯量占古茗总杯量的近20%，未来有望达到25%，甚至30%。”古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示。

在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利增长，关键在于品牌提前多年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能解决短期的落地压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

“今年年初，我本来计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有给明确答复，开店计划因此搁浅了。”杜伟无奈地表示。

古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了这一问题。窄门餐饮数据显示，截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别只有106家、1家、1家门店，北方市场几乎空白；而在浙江、福建、广东则分别有2712家、1465家和1889家门店。北方拓店受阻，只能在南方市场加密布局，这又反过来分流了单店客流——大店策略推高了房租和设备成本，盈利能力持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。

本质上，品牌与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商则青睐稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。

这场围绕跨界拓展的博弈，还将持续。